******

Ольга ЗАХАРОВА, руководитель информационной службы Международного социально-экологического союза, ведет исследовательскую и преподавательскую работу на факультете журналистики МГУ, автор и соавтор нескольких книг по проблемам экологической журналистки и экологического PR, лауреат премии Швайцфурта "За вклад в формирование международной экологической политики". В своем материале она обращает внимание на то обстоятельство, что социальная ответственность, во всяком случае по отношению к природе, зачастую всего лишь искусная ширма, за которой компании обстряпывают свои насущные дела. И в этом им, как ни странно, потакает само государство.

******

Лет …цать назад, проходя стажировку в США, я была сильно удивлена, когда на мои бодрые заявления о желании заниматься "зеленым" (экологическим) пиаром зарубежные коллеги реагировали с явным недоумением…

Это сейчас мне самой кажется странным, если под "крышу" экологического PR селят и экокоммуникации для бизнеса, и пиар для общественных организаций, занимающихся вопросами охраны окружающей среды, и собственно работу с экологическими проблемами. Ведь если отбросить модную в последнее время политкорректность, то в первых двух случаях вы продаете организацию в экологической обертке, на основе уже "раскрученной" темы, и лишь в третьем вашей основной целью является сама проблема. В идеале, наверное, всякая деятельность, связанная с так называемым экопиаром, должна способствовать осознанию и решению экологических проблем, однако пока все равно это всего лишь побочный продукт продвижения собственного имени.

Еще более нелепой мне представляется ситуация, когда любое использование природной символики в продвижении организации некоторые мои коллеги воспринимают как знак массовой "экологизации сознания" — как потребителя, так и производителя…

Но это сейчас, а тогда неадекватная реакция на мои устремления в "зеленый" пиар заставила погрузиться в изучение вопроса.

"ОЗЕЛЕНЕНИЕ ИМИДЖА"

Вот тут-то и выяснилось, что западное, особенно американское, общество далеко не столь едино, как казалось, в своем стремлении к решению экологических проблем.

По данным социологов, большинство населения США уверено, что человеческая деятельность наносит вред природе, и от 75% до 95% граждан считают себя зелеными. Представители же бизнеса (до 99,9%) полагают, будто ничего страшного с окружающей средой не происходит, более того, ее качество улучшается. Однако приходится как-то соответствовать требованиям общества. "Оно желает видеть нас ответственными — дадим соответствующую картинку", — рассуждают деловые круги.

По различным сведениям, в 1990 году компании США израсходовали на "зеленый" пиар более 500 миллионов долларов. За последние пятнадцать лет эта цифра выросла в несколько раз. Но средства тратятся не на реальную модернизацию производства, а на покраску имиджа в зеленый цвет и дискредитацию экологического движения. Цель — изменить отношение общественности к экологическим проблемам и тем компаниям, деятельность которых является их причиной. Подобная практика получила название greenwash — дезинформирование общества и создание видимости ответственного отношения к окружающей среде. В настоящее время в русском языке бытуют два перевода этого термина. Первый — "зеленый камуфляж" — введен мною в 1997 году в одной из исследовательских работ и сейчас достаточно активно используется. Второй — "зеленая отмывка", на мой взгляд, не совсем верен, так как слово whitewash, по аналогии с которым образован greenwash, означает "побелка", "обелять", то есть greenwash дословно означает "озеленять имидж".

Рассматривая практику "зеленого камуфляжа", можно сформулировать несколько используемых в ней приемов.

Игра в имена. Следует назваться "зеленым" именем: не зря компании, основной бизнес которых — генная инженерия, прячутся за вывеской "наук о жизни".

Пожертвовать малым. Сделать "экологичной" малую часть бизнеса, например, производить картонные, а не пластиковые стаканчики, не меняя основного ассортимента.

И зрелищ… Демонстративная высадка деревьев, эковыставки, праздники, фестивали — без реального изменения экологической политики.

Сами виноваты! Из содержания оплаченных промышленными предприятиями PR-кампаний следует, что первые вполне ответственны, а в том, что экологических проблем, например, лесных пожаров, не уменьшается, виновны сами граждане.

Альтернативы нет. Акцентировать внимание на следствиях, убедить в том, что существующим технологиям альтернативы нет, их можно сделать более безопасными, но отказаться совсем нельзя.

Разделяй и властвуй. Корпорации спонсируют наименее радикальные ("конструктивные") природоохранные группы, а на радикалов навешивают ярлык "позеленевших коммунистов". Кстати, экологов в нашей стране раньше называли антисоветчиками, а сегодня -агентами иностранного капитала.

Поговорим? Промышленный бизнес готов на бесконечные диалоги, коль скоро они не угрожают его прибылям и не заставляют меняться существенным образом [1].

Плохой — хороший полицейские (правая рука не знает, что делает левая). Компания декларирует свою приверженность "зеленым" идеям и, в то же время, лоббирует антиэкологические законопроекты и финансирует антиэкологическое движение.

Сотворенная общественность. И псевдозеленые группы, и радикальные антиэкологические движения создаются специально.

Wise Use. Рон Арнольд, создатель радикального антиэкологического движения Wise Use ("За разумное использование"), так поясняет выгоду стратегии создания так называемых astroturfs — групп "пластиковых газонов": "Проиндустриальные группы граждан могут сделать то, что не под силу индустрии, — оказывать реальное политическое влияние, стать эффективными и убедительными защитниками вашей индустрии. Такая стратегия поможет задействовать различные мощные архетипы — семья, община, мудрость земледельца… Эти группы вместо вас будут воевать с экологами, и вам не придется отвечать на нападки зеленых. Такая стратегия повернет против ваших врагов общественность" [2].

Подобные группы спонсируются большинством промышленных корпораций, декларирующих приверженность идеям защиты окружающей среды.

Фактически по этим правилам написана и памятка Республиканской партии о том, как маскировать свою законодательную деятельность: "Публично сажайте деревья, участвуйте в мероприятиях Дня Земли, станьте членом общества защиты животных или клуба садоводов, запустите в офисе программу по переработке вторсырья, учредите собственный природоохранный приз -и тогда ваши избиратели освищут любого репортера, посмевшего назвать вас антиэкологом" [3].

В общем, дело дошло до того, что в статье, посвященной двадцатой годовщине Дня Земли, американский журнал "Форчун" выразил надежду, что "экологическое движение станет менее конфронтационным, а бизнес возглавит его".

Любопытно, кстати, наблюдать, как отечественные компании повторяют путь зарубежных: от топорно сработанных заказных статей (которых и сейчас хватает) до более совершенных приемов.

СОБЛЮДАТЬ ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ — ВЫГОДНО

Надо сказать, что отечественные реалии довольно быстро поставили под сомнение утверждения различных учебников о пиаре как инструменте демократии и построения взаимопонимания в обществе. Но опыт показывает, что в принципе такое возможно, если пиар используется не в качестве панацеи, единственного решения любой проблемы, пластыря для подмоченной репутации и т.д., а когда коммуникационная работа проводится на фоне реальных изменений, происходящих в любой компании, в том числе и в сторону экологизации.

На мой взгляд — экоориентированного специалиста по коммуникациям — все компании можно разделить на две категории: те, чья деятельность, по мнению общества, наносит и всегда будет наносить серьезный ущерб окружающей среде и человеку, и компании, конфликт которых с природой и обществом по сути субъективен, носит частный характер и разрешается, когда первые начинают учитывать объективные обстоятельства.

К первой группе в настоящее время можно отнести атомную отрасль, генно-инженерные компании, производителей табачных изделий. Их PR-деятельность всегда при желании может быть истолкована как "зеленый камуфляж", даже если в ее рамках делается действительно что-то хорошее. Очень часто в "группе риска" оказываются ресурсодобывающие компании. Однако следует заметить, что большинство конфликтов здесь как раз вызвано нежеланием вкладывать в реальное изменение производства и стремлением обойтись масштабными с виду вложениями в экологию (различные околоэкологические проекты), которые, к слову сказать, зачастую не менее затратны, нежели модернизация производства или поиск новых технических решений.

Отношение ко вторым в гораздо большей степени зависит от их готовности меняться в соответствии с экологическими требованиями и соблюдать права людей, в первую очередь тех, что проживают на территориях, где располагаются производства компаний. Именно это сейчас демонстрирует лесопромышленная отрасль: от перманентных кризисов и увольнений очередного несправившегося пиарщика здесь переходят к реальному диалогу и сотрудничеству с заинтересованными организациями в области сохранения лесов. Конечно, не все так радужно, как хотелось бы, но и от информационных войн середины девяностых удалось уйти.

Интересно, что до этого в своем нежелании заниматься природоохранной деятельностью компании апеллировали к тому, что уделяют много внимания социальной защите населения. Однако, когда на территории России началось внедрение системы добровольной сертификации по системе Лесного попечительского совета (FSC), оказалось, что соблюдать экологические требования выгодно и даже проще, чем социальные, сформулированные в этой же системе сертификации. Во всяком случае, в настоящее время наличие сертификата FSC дает серьезные преимущества на экологически чувствительных рынках Европы.

"ЭКОЛОГИЧНОСТЬ" НАПОКАЗ

Каким образом узнать, насколько экологически и социально ответственна компания на самом деле? Многие считают, что по сумме денег, истраченных на "зеленые" проекты. Последнее не следует путать с возмещением нанесенного прежде ущерба. Оно как раз совсем не популярно в общественном мнении, так как подтверждает факт причинения вреда.

Тем не менее по объему отчислений на природоохранные мероприятия сложно судить о реальных сдвигах в практике хозяйствования компании и ее последствий для окружающей среды.

Поэтому эксперты Международного социально-экологического союза и Независимого экологического рейтингового агентства поставили перед собой задачу найти реальные критерии оценки изменений в работе предприятия. Они разработали систему экологических рейтингов, основанных на реальных данных статистики потребления ресурсов, загрязнений и других негативных воздействий на окружающую среду. Именно эти факторы определяют место компании в рейтинге, а не их заявления, обещания, намерения "экологизировать" свою деятельность. Не влияет на положение в рейтинге и наличие экологических сертификатов или других солидных бумаг. В октябре 2005 года в Московском представительстве Всемирного банка состоялся семинар "Социально-экологические рейтинги и репутация российского бизнеса", в котором приняли участие представители работающих в нашей стране компаний. Он был посвящен обсуждению этой системы оценки их экологических издержек и показал, что она принята бизнес-сообществом в качестве базовой и что предложившие ее организации всерьез рассматриваются бизнес-структурами как партнеры, а не враги.

Интересно, что в ходе семинара представители компаний определили для себя, что, оказывается, экология -а) не так страшно, б) понятно, в) нужно. Весьма важным итогом стало и установление доверия и желание продолжить диалог.

Между тем подобного пока не происходит в случае с государством: оно предпочитает иметь дело со специально созданной контролируемой общественностью. Так, лет пять назад возник бум создания разных окологосударственных экофорумов, экоконгрессов и т. п., которые попытались официально объявить общественными. Часть из них создавалась специально для одобрения законопроекта о ввозе ядерных отходов, другие были рассчитаны на проведение положительных "общественных" экологических экспертиз различных проектов — от уничтожения химического оружия до прокладки нефтепровода Восточная Сибирь — Тихий океан. В промежутках между выполнениями заданий они благополучно существовали в виде общественных экологических советов при различных ведомствах. Традиция потемкинских деревень жива…

В общем, в России государство является одним из рьяных "камуфляжников" -освоив экологическую риторику, политики и чиновники разных уровней параллельно занимаются деятельностью, далекой от заботы об окружающей среде. Правда, в этом российские госструктуры далеко не уникальны. США, например, в качестве продовольственной помощи странам третьего мира поставляют излишки генно-модифицированной продукции, при этом, зачастую, биотехнологические гиганты в тех же самых странах одновременно занимаются биопиратством.

Испытанное средство — разного рода околоэкологические премии — также идут в ход. Понятно, что ими инициаторы фактически награждают друг друга, полагая, что этого вполне достаточно для демонстрации своей "экологичности". Только вот репутация и соответственно ценность подобных премий весьма сомнительна. Недавно таким вот образом попытались "озеленить" полувоскресший проект ГЭС на Катуни, который и в первое пришествие, и сейчас вызвал категорический протест общественности.

В общем, пример отношения государства к экологическим проблемам не стимулирует общего повышения экологической грамотности и ответственности. И точка зрения, что быстрая прибыль и сравнительно небольшие затраты на "зеленый камуфляж" выгоднее, нежели долгосрочная природоохранная политика, продолжает доминировать. Однако в долгосрочной перспективе, в том числе при работе на западных рынках, она себя не оправдывает.

1 Helvarg D., Greenwashing Puts the Best Public Face on Corporate rresponsibi-lity//The Environmental Magazine, November-December, 1996.

2 Там же. 3 Ward В., Coming to Theater Near You // Environment Writer, October, 1 995.

Источник: Советник http://www.sovetnik.ru/magazine/archive/2006/7/

http://rupr.net/news/index.php?id=697

Ольга ЗАХАРОВА

05/03/2007